Mail Privacy Protection : le CRM mis à mal avec iOS 15

iOS 15 est arrivé avec tout un bagage de nouvelles fonctionnalités qui font la caractéristique de ce type de mises à jour et avec, bien sûr, le renforcement de la protection des données, fer de lance de la stratégie d’Apple depuis quelques années. Parmi elles, le Mail Privacy Protection.

Parmi ces fonctionnalités de protection de la donnée des utilisateurs, la firme californienne a décidé de frapper fort pour assurer à ses utilisateurs de ne pas être trackés par les e-mails commerciaux et promotionnels des marques. C’est le Mail Privacy Protection. L’objectif ? Renforcer la confidentialité des clients Apple et de leurs données personnelles, à travers l’app Mail de l’écosystème Apple (application native des iPhone, iPad et Mac). Il est désormais intégré à iOS 15 pour les iPhone et iPad et au nouveau système d’exploitation MacOS Monterrey pour les Mac.

Comment ça marche ?

Le Mail Privacy Protection interfère sur la bonne délivrabilité des e-mails envoyés par les marques et fausse, de fait, les reportings en empêchant l’utilisation de pixels de tracking. Les informations de l’e-mail sont automatiquement préchargées en background par le terminal Apple sans que l’utilisateur n’ait même à ouvrir l’e-mail, en masquant son adresse IP (les expéditeurs ne récupèreront plus l’adresse IP exacte, seule la « région géographique » sera conservée). Les e-mails sont ainsi automatiquement considérés comme ouverts dès la livraison en boite de réception, ce qui fausse totalement les KPIs des campagnes marketing : taux d’ouverture, taux de clic, etc.

Une bonne nouvelle n’arrivant jamais seule, le Mail Privacy Protection propose également de générer des adresses e-mails au hasard pour s’enregistrer sur les sites et formulaires en ligne, afin de garder l’adresse personnelle de l’utilisateur privée directement depuis l’iPhone, l’iPad et le Mac. Une fois encore, Apple brouille les pistes pour les marques.

Impacts & volumétrie

En se basant sur le taux de téléchargement d’iOS 14, il est attendu qu’une très grande majorité des utilisateurs Apple installent iOS 15 : on estime que plus de 90% des utilisateurs l’auront installé 6 mois après son lancement (tout autant que les utilisateurs décident d’activer le Mail Privacy Protection).  La présentation de la fonctionnalité, qui s’affiche lors de la première ouverture de l’app Mail suite au téléchargement d’iOS 15, incite fortement l’utilisateur à se mettre en opt-in : termes employés, opt-in placé hiérarchiquement avant l’opt-out, affichage d’une page de confirmation en cas de refus…  D’après certains membres de la DMA France, l’ouverture sur Apple Mail représenterait entre 35% et 45 % du total des ouvertures en BtoC.

La part d’appareils siglés d’une pomme n’étant pas dérisoire sur la planète, et donc le nombre d’utilisateurs qui consultent leurs e-mails sur l’app native de la marque, les reportings des campagnes emailing vont être fatalement impactés si ce n’est faussés pour de nombreuses entreprises dans le monde.

L’après Mail Privacy Protection

Ce sont donc de nouveaux challenges qui attendent les responsables marketing pour continuer à suivre l’activité des campagnes d’e-mailing. D’autant plus que le groupe Google risque de répliquer avec la même stratégie d’ici peu.

Les responsables marketing doivent désormais apprendre à lire entre les lignes et affiner leurs KPIs pour ne pas fausser leurs reportings.

Voici quelques pistes de réflexion pour réinventer ses KPIs :

1. Comparer les volumes et taux de clics avant et après la sortie d’iOS 15.

2. Isoler les opt-in / opt-out Mail Privacy Protection, ou les e-mails lus sur l’app Mail d’Apple, si c’est possible.

3. Se focaliser sur le taux de conversion ou le taux de réactivité en fonction de la typologie d’e-mail envoyé.

Le monde de demain se voudra plus respectueux des données utilisateurs. Après une décennie d’utilisation (presque) sans limites, c’est Google qui a annoncé la fin de l’utilisation des cookies tiers pour 2023.

Et pour aller plus loin sur la protection des données utilisateurs, découvrez notre article : assistant vocaux versus utilisateurs, qui sont les assistants de qui ?

Pour aller plus loin : 

Litmus Blog, Apple’s Mail Privacy Protection Is Here: What It Actually Means for Email Marketers and What to Do Now, 20/09/2021

Sendinblue Blog, Apple Mail Privacy Protection : qu’est-ce qui change pour l’emailing ?, 8/09/2021

DMA France 

Apple iOS 15